Doch wie genau überträgt man die Gedanken- und Ideenwelt eines Komponisten in eine moderne Marketingstrategie? Die Antwort liegt auf der Hand, verkörpert Beethovens Gesinnung doch genau die Werte, die seine Heimatstadt auch ein viertel Jahrtausend nach seiner Geburt charakterisieren. Bonn als weltoffene, tolerante und freiheitlich-demokratische Stadt, die sich für Innovationen einsetzt, Menschen aus aller Welt eine Heimat bietet und obendrein sich selbst und den Besuchern der Stadt ein facettenreiches Kulturleben ermöglicht. Was liegt da näher, als den berühmtesten Sohn der Stadt heranzuziehen, der diese Werte zeitlebens verkörperte und sie schließlich im Schlusschor seiner wegweisenden neunten Sinfonie verewigte. Den berühmten Vers „Alle Menschen werden Brüder“ hat zwar Friedrich Schiller zu Papier gebracht, doch Beethoven wählte die „Ode an die Freude“ nicht ohne Grund für den Finalsatz seiner „Neunten“ aus.
Bonn ist Beethoven. Weil …
Das Marketing-Konzept beruht, abgeleitet von Beethovens freiheitlichem Werteverständnis, auf den Begriffen Internationalität, Innovation und Emanzipation. Einst vom Komponisten vorgelebt und eingefordert, werden diese Werte heute von den Bürgern der Stadt Bonn weitergetragen, was zum Anlass genommen wird, aufbauend auf den benannten Werten ein dreiteiliges Kampagnen-Ziel zu formulieren. Im Fokus steht dabei die Identifikation der Stadt Bonn mit Beethoven. Das gilt für die Stadt selbst und die Region rund um Bonn, längerfristig soll jedoch auch überregional die Assoziation zwischen Beethoven und Bonn gestärkt werden. „Mit der Kampagne machen wir darauf aufmerksam, dass Ludwig van Beethoven in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft untrennbar mit Bonn verbunden ist“, beschreibt Ashok Sridharan, Oberbürgermeister der Stadt, das oberste Kampagnen-Ziel. Des Weiteren gilt es, Bonn deutschlandweit wie international als lebens- und liebenswerte Stadt im Bewusstsein der Menschen zu verankern. Vor allem soll dadurch auf das vielfältige touristische und kulturelle Angebot der Stadt verwiesen werden, das besonders durch die rheinische Lebensfreude der Bürger getragen wird.
Doch nicht nur der kulturelle Aspekt ist im Kampagnen-Ziel definiert, sondern auch die Stärkung des Wirtschaftsstandorts Bonn. Nicht zuletzt weist die Stadt durch den Sitz von zwanzig Organisationen der Vereinten Nationen ein international geprägtes “Klima“ auf. Parallel dazu ist das Wirtschaftsleben der Stadt durch die Konzernzentralen der Deutschen Post DHL Group sowie der Deutschen Telekom geprägt, womit Bonn sowohl für nationale als auch internationale Unternehmen ein attraktives Umfeld bietet.
Mit Beethoven zum Kampagnen-Ziel
Nun stellt sich natürlich die Frage, ob Beethoven lediglich als Inspirationsquelle zur Definition der Kampagnen-Ziele dient. Doch das ist mitnichten so, bürgt doch der Komponist bei der Umsetzung der Ziele mit seinem weltbekannten Namen – prominent im Slogan verpackt, gedruckt auf Plakaten, in Zeitungen und auf Webseiten. Die jeweiligen Ergänzungen des Slogans „Bonn ist Beethoven. Weil…“ sollen in ihrer Gesamtheit die vielen Facetten der Stadt abbilden. So wird das wissenschaftliche Umfeld der Universitätsstadt kontextualisiert mit: „Weil unsere Vielfalt Wissen schafft“. Auf den kulturellen Reichtum wiederum weist der Anhang „Weil hier die Musik spielt“ hin, während die geschichtsträchtige Bedeutung der Stadt als erste Hauptstadt der neugegründeten Bundesrepublik und Zentrum der Nachkriegsdemokratie mit dem Spruch „Weil wir hier das Neue lieben“ hervorgehoben wird.
Viel mehr als nur eine Behauptung
Dirk Kaftan, Generalmusikdirektor der Stadt Bonn, formulierte im Vorfeld: „Beethoven steht für Kreativität, Weltoffenheit und auch Brüche, als Künstler und als Mensch. Ich finde es wunderbar, dass die Werte, die er verkörpert, auch heute noch seine Geburtsstadt prägen.“ Damit trifft er den Kern der Imagekampagne. Mit „Bonn ist Beethoven. Weil“ wird schließlich viel mehr als nur eine steile These aufgestellt. Es spiegelt das Lebensgefühl der Stadt wider, ausgedrückt mit der Gedanken- und Ideenwelt ihres wohl berühmtesten Bürgers. Beethoven selbst wäre begeistert gewesen.
